Richard Thaler descreveu o fenômeno: mantemos "contas" separadas na cabeça e aplicamos regras diferentes a cada uma. Um prêmio de 1.000 se gasta com alegria; 1.000 do salário se administram com cuidado. É o mesmo dinheiro.
A versão mais cara é guardar 8.000 numa conta poupança a 0,5% enquanto se mantém uma dívida de cartão de 4.000 a 19%. Contabilisticamente é um erro grave; mentalmente são duas contas diferentes, e a de "poupança" parece intocável.
Mas não é tudo enviesamento. Etiquetar o dinheiro também é uma ferramenta: um fundo de emergência funciona porque está mentalmente selado. A distinção útil é saber se o rótulo te protege de um impulso ou te esconde uma comparação aritmética.